AUSGANGSSITUATION

Neuburger

Ursprünglich war das Unternehmen der Familie Neuburger ein traditioneller Mischbetrieb aus Fleischhauerei, Gasthaus und Landwirtschaft. 1948 erfand Hermann Neuburger senior den „Neuburger“. 1986 übernahm Hermann Neuburger junior die Firma und produziert seither genau dieses eine Produkt – und sonst gar nichts. Die Fokussierung auf hervorragende Qualität und äußerste Reduktion gestalten wir seit 1999 mit.

KONZEPT UND UMSETZUNG

Wir haben das Erfolgsrezept des Neuburgers transparent gemacht:

sich einfach mit nichts anderem als dem Herausragenden zufriedenzugeben. Von Beginn an haben wir auf Endverbraucher-Kommunikation gesetzt. Die Konzentration auf das Wesentliche wurde dabei zum gestalterischen Programm: Klare Worte, Einfachheit und die puristische Ästhetik waren völlig unbekannt im Lebensmittelhandel und revolutionär für diese Branche.

Resultate

Die beeindruckende Entwicklung von Neuburger ist der Kombination aus einem Produkt mit enormem Potenzial und einem Auftraggeber mit Mut zum Risiko zu verdanken – und nicht zuletzt einer Strategie, die mit passgenauer Übereinstimmung von Qualität und Versprechen eine herausragende Marke formte. Neuburgers Geradlinigkeit wurde mit höchster Glaubwürdigkeit und sensationeller Kundentreue belohnt. Man kennt, kauft und liebt das Produkt inzwischen nicht nur in Österreich, sondern auch in Deutschland.

Nach wie vor stellt die von uns entwickelte Neuburger-Ästhetik eine Klasse für sich dar. Das bestätigt auch eine Vielzahl an Werbe-Preisen: Effi, Werbe-Caesaren, CCA-Auszeichnungen, „Best of Corporate Publishing“-Awards ...

Hermann Neuburger selbst hat eine sehr klare Vorstellung von seiner Marke und davon wohin er mit ihr gehen will. Vorausschauend und kompromisslos hat er schon vor 20 Jahren Werte für sein Produkt, sein Unternehmen und seine Arbeitsweise definiert. Die Reduktion auf das Wesentliche in wirksame Markenkommunikation umzusetzen war das Ziel – von Handel und Mitbewerb gleichermaßen skeptisch beobachtet.

In Zusammenarbeit mit der Agentur Koeppel entwickeln wir den gesamten Markenauftritt für den oberösterreichischen Leitbetrieb. Dazu müssen wir keine Geschichten erfinden, denn Neuburger schreibt seine eigene: sophisticated, subtil, puristisch, elegant, überraschend oder polarisierend – nichts dem Zufall überlassend und immer konsequent „Neuburger“.

So wurden beispielsweise auf mehr als 500 Seiten in vier Magazinen verschiedene Aspekte der Marke beleuchtet: „Norden“ befasst sich mit der Herkunft, „Fast Good“ gibt Inspirationen für die gesunde Jause, „Luxus für alle“ spielt mit Wertigkeiten und „Das Original“ macht klar, dass Kopien eben immer nur Kopien bleiben.

Jede einzelne Maßnahme hebt sich von etablierten Gewissheiten ab und ist auf „Andersartigkeit“ konzipiert. In Summe wurde dadurch genau jenes Profil geschaffen, das Neuburger so unverwechselbar macht. Ob das zu einem Produkt wie „Leberkäse“ überhaupt passt? Sicher! Nicht umsonst lautet der Slogan: „Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“.

Der Neuburger schmeckt herausragend und hat sich mit einer eigenen Ästhetik und distinguiertem Lifestyle auf revolutionäre Art als Benchmark im Lebensmittelhandel etabliert.

24 Bogen-Plakate

Blickfang

Um wichtige Werbemaßnahmen wie ein neues Magazin oder einen TV-Spot zu unterstützen, kommen großformatige Plakate zum Einsatz. Die Kraft liegt wie immer in der kurzen, prägnanten Botschaft und im auffälligen Bild.


Interview Hermann Neuburger





Was bedeutet „Design“ für Sie persönlich? 
Design ist wichtig, weil man Freude daran hat – zumindest geht es mir so. Es berührt viele Bereiche, wird einem aber oft nicht bewusst. Vielleicht ist Design für andere Menschen nicht so bedeutend, ich aber habe einfach Freude daran, weil gute Gestaltung schön ist. Immer natürlich in Verbindung mit der Zweckmäßigkeit – die ist schon sehr wichtig. Ich habe diesbezüglich auch schon einiges erlebt: Als ich mein Haus gebaut habe, gemeinsam mit einem Architekten, konnte ich wieder sehen – wie damals beim Betriebsbau –, dass sehr viele Dinge, die in der Form hervorragend sind, einfach nicht gut funktionieren. Dass dies manchmal sogar ein Gegensatz ist. Die schöne Form und die praktische Funktion zu fusionieren ist wichtig für alle Designer. In der Kunst hat das wohl keine Gültigkeit mehr, das ist dann der Quantensprung nach oben, aber Design ist für mich unmittelbar mit Zweckmäßigkeit verbunden. Ich glaube, es ergibt ein unheimlich positives Erlebnis, wenn etwas schön ist und auch gut funktioniert, sich die beiden Aspekte verbinden. Das war auch der Anspruch an unsere Magazine. Sie haben sich vom ersten schlichten Werbeheft kontinuierlich in eine anspruchsvolle Richtung entwickelt. Heute ist es nicht nur ein schönes Magazin, sondern auch mit interessantem Inhalt, der schmunzeln lässt, neue Informationen bringt und bei dem sich der Konsument vielleicht sagt: „Poah, das hab’ ich gar nicht gewusst.“ Also Schönheit und Zweck verbinden – das ist für mich Design. 

Wie lange arbeiten Sie schon mit d.signwerk zusammen? 
Schon sehr lange. Ich glaube, 1999 haben wir begonnen.

Was waren die Meilensteine?
Zuerst die neue Werbelinie. Der erste Auftrag sozusagen, damals haben wir den ganzen Auftritt total neu gestaltet. Dann, als wir begonnen haben, die ersten TV-Spots zu machen, die Tageszeitungsbeilagen und Magazine.

Gibt es besondere Momente, die Ihnen dabei einfallen?
Mir fallen Momente ein, in denen ich mit Peter Schmid große Übereinstimmung hatte und die Runde nicht unbedingt unserer Meinung war. Nach kurzem Blickkontakt wussten wir, dort geht’s hin. Das sind auch jene Momente, wo man sich dann gut aufgehoben fühlt. Weiß, dass es in die richtige Richtung geht und die Dinge, die mir selbst wichtig sind, sich in der Werbung widerspiegeln. In der Werbung betrachte ich mich als Laie und kann das natürlich nicht selbst machen, aber durchaus beurteilen, ob die Werbung dem Produkt entspricht und die Marke darin lebt. Hier findet sich sehr viel Gleichklang.

Gibt es etwas, das Sie bei der Zusammenarbeit mit d.signwerk ganz besonders schätzen? 
Das ist zum einen der Sinn für das Schöne. Die Dinge kommen ja viel aus der Person des Peter Schmid – seiner Sensibilität und Kreativität. Dann die Stilsicherheit, die Kontinuität. Die Dinge sind wiedererkennbar bewahrt – wir sagen „Selbstähnlichkeit“ in der Markensprache. Aber natürlich auch, dass man nicht stehen bleibt, immer wieder am Puls der Zeit bleibt. Das ist doch eine recht schwierige Sache – die Sprache zu behalten, die Bilder, den gesamten Ausdruck. Aber dennoch nicht alt zu werden – und das beherrscht Peter Schmid. Aber auch die Weltoffenheit, die er zu uns bringt, das sind wichtige Inputs. Auch wenn er manchen Dingen anfangs ein bisserl reserviert gegenübersteht, manchmal bleibe ich dann drauf, wenn ich überzeugt bin, dass es so ist – dass meine Meinung in dem Fall richtig ist. Aber sehr oft ist es so, dass ich einsehe: Das ist eine Weiterentwicklung und ein neuer Weg. Und neuen Wegen steht man oft spontan etwas skeptisch gegenüber. Das habe ich schon gelernt und da lasse ich, glaube ich, mittlerweile etwas mehr zu. Wir haben ein gutes Zusammenspiel, das schätze ich sehr.

Was ist das Geheimnis Ihres Erfolges?
Also Geheimnis ist es, glaub’ ich, keines, aber mein persönlicher Erfolg ist darauf aufgebaut, dass ich die Sache nicht nur ernst nehme, sondern auch mit Leidenschaft betreibe. Die Arbeit wird zum wichtigsten Ding im Leben. Auch, dass man entsprechend eintaucht und alle Tiefen des aktiven und passiven Bewusstseins nutzt und die ganze Erfahrung, die man ein Leben lang – oft unbewusst – sammelt. Bekanntermaßen merkt sich der Mensch ja alles. Ich habe auch immer versucht, im Nachhinein zu analysieren. Dass man den Dingen wirklich auf den Grund geht, ist sehr wichtig. Das hat natürlich zur Folge, dass man nicht mehr sehr viel Platz für anderes hat. Und das hat nicht nur gute Seiten. Viele Menschen sagen, das kann ich mir nicht vorstellen, ich möchte auch noch leben, nicht nur einem Ding nachlaufen. Aber das ist wohl eine Frage der Philosophie. Mich stört das nicht, denn wenn ich etwas mache, mache ich es ganz oder gar nicht. Alles andere findet sich. Aber es gibt auch noch viel anderes, das dazukommen muss. Man kann ja nur Verbindungen schaffen und die Dinge dann konkret werden lassen. Aber man kann nicht alles selbst erfinden. Da muss man auch auf das Wissen von anderen Leuten zurückgreifen, besonders im fachlichen Bereich. Und man lernt dann von anderen, so ist es überall. Wenn man die Augen und die Ohren offen hält und Interesse hat, dann sammelt man Wissen ganz unbewusst, und das verquickt sich. Man denkt sich dann: Woher kommt diese Idee? Letztlich ist es oft eine Folge von vielen, vielen Inputs, die laufend unbewusst gesammelt werden, wenn man sich tief genug auf etwas einlässt.

SB-Packung

Keine Brettljause

Damit man den Neuburger auch dann auf den ersten Blick erkennt, wenn er nicht in Blockform in der Feinkosttheke liegt, haben wir ein Design entwickelt, das ganz und gar auf Schnickschnack verzichtet.

TV-Spot „Tiger”

Zu gut um ihn zu teilen

Einer der spektakulärsten Spots, die je in Österreich produziert wurden. Ja, der Tiger war echt.

TV-Spot „Kopierer”

Oft kopiert, nie erreicht

Dieser Spot beweist, dass man eine Botschaft manchmal wörtlich nehmen muss, um den maximalen Effekt zu erreichen.

TV-Spot „1 Millimeter”

Keiner kann es feiner

Leider ist die Qualität des Videos nicht berauschend, aber der Überraschungseffekt kommt trotzdem rüber.

Verkostungsstand

Punktlandung

Um wirklich als herausragend wahrgenommen zu werden, darf man am Point of Sale nicht aufhören. Dieser fast schon außerirdische Verkostungsstand kommt bei wichtigen Präsentationen zum Einsatz.